藥品廣告的準(zhǔn)確定位來自多角度的周密分析

　　“百泉”的功能雖是治療感冒，用客戶的話說，這就是產(chǎn)品的所謂“定位”了。而我們卻認(rèn)為：這樣的定位是冒險(xiǎn)的，因?yàn)楹茈y在終端形成銷售力。我們從以下幾個(gè)方面展開了分析：

　　市場分析市場上有那么多的感冒藥大品牌，這些同類大品牌在進(jìn)行著“海、陸、空”立體式推廣，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，有的品牌甚至請了代言人；西藥品牌知名度大于中藥；老百姓雖然認(rèn)為西藥療效快，但又顧慮西藥的副作用

　　競爭對手分析因?yàn)椤鞍偃�”過去的定位太寬泛，所以，所有感冒藥都是其競爭對手，這樣無疑樹敵太多，很難有出頭之日；西藥推廣強(qiáng)勢，中藥推廣力度較弱，但是，此前很多產(chǎn)品都算是“百泉”的“大哥”，“百泉”被淹沒了；競爭對手定位清晰，無論是白加黑巧妙的產(chǎn)品創(chuàng)意，還是康必得中西藥結(jié)合的雙管齊下，或是銀得菲的快，都非常有利于推廣，并且推廣得都很不錯(cuò)。

　　自身產(chǎn)品分析“百泉”雖然有原材料方面的優(yōu)勢，但在產(chǎn)品包裝上卻很難看出千年柴胡的藥文化氣息，沒有充分釋放原材料的優(yōu)勢能量；柴胡具有千年藥史，具有深厚的民間基礎(chǔ)，但由于這些年來推廣得不夠，加上缺乏現(xiàn)代科技加工，所以，消費(fèi)者對柴胡的感情漸淡。但要重新喚起受眾對柴胡的情感也不難，并不需要花很多錢，只要把產(chǎn)品基礎(chǔ)工程改造好，讓產(chǎn)品里外都散發(fā)著濃厚的柴胡文化氣息，在ＯＴＣ市場應(yīng)該是很能抓人眼球的。

　　廣告創(chuàng)意和形式選擇必須從產(chǎn)品定位出發(fā)

　　通過以上分析，我們明確了在產(chǎn)品傳播上必須著重解決的問題：一是重新做包裝，要讓產(chǎn)品本身就能散發(fā)出很強(qiáng)的傳播力度；二是建議客戶走“軟”“硬”廣告并舉的道路，和當(dāng)?shù)卣�府合作挖掘柴胡文化，借勢傳播“百泉”品牌；三是將產(chǎn)品定位為兒童感冒藥，因?yàn)榧议L擔(dān)心西藥類感冒藥副作用大，對兒童不宜。

　　產(chǎn)品重新定位后，廣告的創(chuàng)意和形式選擇便不再盲目�？紤]到目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，所以我們在傳播上采用了歌謠的形式；為了讓消費(fèi)者知道百泉柴胡不是土配方而是經(jīng)過高科技再加工后的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心，我們把廣告語提煉為“古方今制，科學(xué)創(chuàng)未來”；為了執(zhí)行好這個(gè)創(chuàng)意，我們還特地到湖南的鳳凰古鎮(zhèn)拍攝廣告片，以增強(qiáng)“百年藥鎮(zhèn)”的現(xiàn)場感和形象感。就這樣，高度概括的廣告語與口語化的歌謠，配合以風(fēng)景優(yōu)美的古鎮(zhèn)背景，使“百泉”的廣告片產(chǎn)生了令人滿意的效果。

　　原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》